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探索中國精釀自己的發(fā)展之路

發(fā)布時間：

2018-09-27

　　中國啤酒行業(yè)的產量與消費量已經持續(xù)四年下降，啤酒的發(fā)展方向正在由“量”轉向“質”，在消費升級的年代，低價產品可能會被消費者拋棄，從風格單一走向品類多元化，“精釀”將是一個很好的出口。
　　“精釀啤酒”這個詞一次又一次的出現(xiàn)在人們的視野中，雖然現(xiàn)在依舊很少有人能給“精釀啤酒”做一個明確的定義，但似乎我們已經不需要去向消費者解釋什么才是精釀啤酒了，因為在消費者心目中，“精釀啤酒”是“更好”的啤酒，“精釀啤酒”這個標簽體現(xiàn)的是卓越與優(yōu)質。“精釀”更像是一種飄然與所有詞匯之上的一種精神——不滿足已有的任何標簽，不斷地推陳出新，突破自我，沒有最好，只有更好。
　　“精釀”可為啤酒消費帶來新場景
　　在以往啤酒消費場景中，除了日常餐桌消費，量大的多為燒烤加啤酒、小龍蝦加啤酒，在中國消費者的認知中，吃飯與喝酒的同時進行的，不同于白酒和紅酒地位，人們會為好酒配好菜，啤酒永遠只是在次要位置，似乎人們在大多數(shù)時候，喝啤酒更像是一種選擇，大多數(shù)人不會去在意喝的是哈爾濱還是雪花，甚至在炎炎夏日，對啤酒溫度的在意超出對啤酒品牌、品類的在意。
　　精釀啤酒的發(fā)展正在豐富啤酒消費場景，新的消費場景正在建立，幾乎是一夜之間，全國各地已經出現(xiàn)了很多以經營啤酒為主的啤酒吧，很多消費者已經以“周末的晚上去喝啤酒”作為消遣方式。這是一個很好的征兆，相對于超市貨架是標準啤酒的主要集散地，這些小啤酒吧則是中小型精釀啤酒的主要集散地，這些啤酒吧對啤酒品類和啤酒消費場景的推動作用是不可代替的。
　　精釀啤酒為什么能夠提供新的消費場景？消費升級背景下，社交分享型消費（干杯文化）將逐漸向個人享受型消費轉變，在此過程中，場景很重要，精釀啤酒的啤酒屬性的出現(xiàn)既可以滿足社交分享的需求，而精釀啤酒的豐富口感也可以滿足個人享受的需求，一些精釀小酒館可以平衡社交與個人享受二者之間的關系。
　　除了建立新的啤酒消費場景外，精釀啤酒還是推行啤酒文化、推動啤酒品類升級的一個契機，在消費者追求“匠心”與“品質”的當下，精釀啤酒依靠自身的優(yōu)勢，可以讓市場和消費者對啤酒產生更高的價值認同，當然，這不僅僅是精釀啤酒要去做的，更是整個啤酒行業(yè)需要共同努力的方向。
　　品類與品牌的困頓
　　中小型酒釀啤酒廠在主打精釀，啤酒巨頭也開始把目光投向看精釀，雖然我們不需要去就“精釀啤酒”這個詞去咬文嚼字，只需知道精釀啤酒是更好的啤酒。但精釀啤酒模糊不明確的定義，使得精釀啤酒魚龍混雜，大至青島數(shù)萬噸級的IPA，小至街邊無名小店用塑料瓶裝的皮爾森，也許都可以稱之為精釀。二者之間的關系很是曖昧，一方面，啤酒巨頭們將目光投向精釀，依靠自身的品牌和渠道優(yōu)勢，能迅速讓消費者知道“精釀啤酒”，掀起品類熱，中小型精釀啤酒生產企業(yè)可以搭乘巨頭們掀起的品類熱的東風，節(jié)省很多品類推廣上的成本；但另一方面，當品類樹立起來之后，在品牌之爭中，中小型啤酒企業(yè)將不得不和啤酒巨頭們站在同一條跑道上。要知道，在資本面前，中小型精釀啤酒企業(yè)是毫無競爭之力的，數(shù)年前五巨頭跑馬圈地割據(jù)市場的局面也許會再現(xiàn)。二者之間關系的臨界點何時會到達，這是很多人關心的問題。目前，百威已經借鑒在美國精釀市場上的經驗，開始在中國收購本土精釀啤酒品牌進行培植。
　　探索中國精釀自己的發(fā)展之路
　　一方水土養(yǎng)一方人，加之情懷等因素，精釀啤酒本身就是個性化的產物，有極強的文化屬性和地域屬性，在大多數(shù)情況下，如果產品性價比沒有太大差異，啤酒不同于白酒，越新鮮越好，在美國，精釀啤酒的消費社群可能更愿意有意支持當?shù)氐钠髽I(yè)，這也是造成美國當下精釀市場格局的原因之一。但是在中國，消費者往往更愿意相信品牌，對大企業(yè)有一定的崇拜意味，這一點中國消費者對茅五瀘和區(qū)域性酒企的認知地位以及青島啤酒的全國銷量中就可以體現(xiàn)出來，值得關注的是，中國正在精釀啤酒方面，已經誕生出了一些比較成熟的品牌。美國精釀啤酒的發(fā)展雖然相對完善，但也仍處于發(fā)展階段，對中國的精釀啤酒發(fā)展雖然有借鑒意義，卻也有限，中國的精釀啤酒產業(yè)，應該和中國的國情一樣，探索出自己的發(fā)展道路。